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班班专栏 用户时代什么样的CMO会被淘汰?

2019-04-02 19:27

  用笔锋触动营销思悟,用见识解构品牌故事,用文字碰撞行业大咖。提供第一手独家营销行业观察,帮助CMO在移动时代成功转身。

  2019年,“用户运营”这个词在营销界变得格外重要,无论是在品牌主的营销策略中,还是在人才的需求结构上。近期遇到了几件事,感触颇深,跟大家分享一下:

  一个知名金融企业招聘“内容策划”,JD(职位描述)的第一条这样写道:参与制定用户增长整体规划与实施方案,完成关键推广指标。

  这是以前从来没有过的,原来“内容策划”只跟品牌、新媒体有关系,现在品牌主却希望直接能够拉动用户增长。而在CMO的职能中“增长”一词也逐步成为硬性要求。每日经济新闻关于“金徽酒”系列

  几天前,一位知名厨具企业的CMO问我要Agency资源,希望跟一家有“用户运营”策略和执行能力的营销公司合作。我脑子里过了一遍,发现很多公司不是做品牌策略、新媒体、就是做电商,真没有特别专注做“用户运营”的,我隐隐感觉这个服务市场很大。

  有位销售地铁视频广告的CEO,希望多跟CMO合作,我就问他,除了能够给CMO曝光量,你还有哪些用户资源,他想了一下说:原来花了50万在地铁里做抽奖活动,有好几十万参与过活动的我们留过资,但后续就不知道怎么再运营起来了。

  这种情形在媒体行业比比皆是。无论在竞争较为充分的B2C行业,还是在群体决策的B2B领域,营销都从原来的流量思维转变为“留量思维”,进入了一个“用户运营”的时代。

  其实道理大家都懂,人口红利的消失,流量变得越来越贵,光靠传统的流量思维已经没有办法支撑庞大的运营成本,只有把用户的复购率、口碑做深做透,才能实现营销的最佳ROI。

  亚马逊CEO贝佐斯曾告诫我们:在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。消费者之间的超级互联极大地提升了客户的影响力,个人的声音通过网络放大,从而影响市场动态。企业获得新客户的成本是挽留现有客户的5倍,只要把顾客流失率降低5%,利润就能增长25%以上。

  首先,2019年以前市场的大趋势是卖方市场,个性化的时代也就这几年才有。我生产什么你就买什么,只要保证足够的产品曝光就可以,营销逻辑是 “曝光思维” 、“流量思维”。大多数企业不需要去真正研究用户,用户洞察能力的只长在少数leading agency咨询公司、 调研公司身上。没有专业营销机构,也就不会有专业的CMO,没有品牌主的要求,90%的营销公司也不会对自己有太多要求,“躺着赚钱感觉线%以上品牌主的市场部构架是广告部、品牌公关部、数字营销部、活动部、电商部、渠道管理部,各部门的条块分割,各管一块。

  再次,这也是最难的,要做“用户运营”最有效的方式,是打通用户旅程,如何透过看似简单的参与、评论、转发这样的简单行为数据。

  但到了2019年,情况发生了巨大变化,买方市场趋势非常明显,很多平台流量断崖式下滑,“存量市场”成为比“增量市场”更为重要的工作。

  拿电商举例,传统用户生命周期是从访客、初次购买、复购、推荐,这是一个用户的转化模型,是一次性交易关系。

  现在社交电商的逻辑发生了很大变化,变成了用户成长模型,关注用户—客户—会员—合伙人,关系随着合作关系进一步加深,用户成为帮助企业成长的更高级的角色。

  CMO训练营看到了很多优秀的“用户运营”案例,根据与用户交互的关系,我们进行了尝试性的分类,这些运营方式并没有优劣之分,而是运用在不同行业和不同场景之中更为合适。

  用户裂变的核心是存量带增量,就是老带新。过去企业都会运用客户见证视频或文字进行广泛人群地广告式传播,虽有效果,但效果极其有限。而今天客户通过互联网工具在其社交关系链中直接推荐,推荐效果非常显著。

  瑞幸咖啡“逐鹿百万大咖”,每周瓜分500万,十周瓜分5000万。据官方数据,第一周有107212人集齐了七件及以上的产品,TOP5000人的最低消费商品是18件。

  我们可以把“用户”看成一个“社群”,来实现平台的赋能。打造新能源地标产业 江苏泰州海陵这是社群营销专家卢彦老师整理出来的“六大赋能体系”,我们先从“工具赋能”这个维度来看企业如何进行“用户运营”的尝试。

  以惠氏营养品商学院为例,为了解决母婴营养品销售人员的专业化问题,他们打造了这个母婴行业全产业链的合作交流学习平台。定期邀请线上的母婴专家讲课、发布行业资讯、还有新零售精英店长训练营、科普教育认证等活动。

  从0到有,惠氏商学院目前已与包括孩子王、乐友等在内的13家客户建立合作关系,为全国34家品牌提供培训服务。已覆盖全国17+省,10000+的母婴从业人员,7000+的消费者社群(每个社群成员均在200+),并在不断增长NKA市场销售额同比增长25.26%。

  需要9-15次的沟通,才可能成交。而如何才能增加沟通的频次,尽可能多的传播企业的价值观和产品。

  昕诺飞(原飞利浦照明)的副总裁肖丹进行了社群营销的探索,帮助行业的专家释放最大影响力,因为这些专家也会在照明设备的采购中起到决定性作用。昕诺飞定期组织建筑师、照明设计师、ag88环亚国际娱乐平台,照明工程师这三大群体KOL的活动,包括行业研讨会、技术论坛,还包装精英行业网红,帮助他们扩大粉丝数量。

  过去大多数产品和服务都是企业和用户的单向互动,而现在必须去考虑产品和服务能不能进阶到用户和用户之间的互动、社交,这就会更有生命力。

  刚开始你从0到1,单点突破,可能只有几个用户群;随着用户的增加,你可以重度垂直,拥有一定体量的用户社群;然后就可以做跨界联盟,做行业的平台,最后做成产业生态。这也是CMO们所希望达到的理想状态。

  可以肯定的是,未来不懂“用户运营”的CMO都走不远,而对这个方向的探索会一直持续,CMO训练营也希望挖掘更好的案例分享给大家。

  作者简介:班丽婵,中国专业的市场营销知识分享平台——CMO训练营创始人。

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